Como usar os arquétipos para construir o seu branding

Criatividade Branding Marketing Neuromarketing

Não importa se é de forma inconsciente ou consciente, nem se desejamos ou não. Somos influenciados o tempo todo por arquétipos. E o marketing se apropriou dessas representações para converter (e muito) clientes em verdadeiros fãs.  

Isso porque a fórmula de associação entre arquétipos e produtos funciona não só para induzir desejos de consumo, mas também comportamentos. 

Conhecer sobre arquétipos pode te ajudar a descobrir o que motiva as pessoas a agirem e comprarem e como engajar consumidores com a sua marca. 

Quer saber como? Siga a leitura! 

Nós sempre usamos símbolos e imagens para nos comunicarmos. A mitologia, por exemplo, com seus deuses, induz representações para beleza, força, poder, inteligência e por aí vai. 

Outro exemplo: os significados que atribuímos aos animais. O cão é fiel, o guepardo é ágil, o leão é rei/líder.  

Associações assim já estão enraizadas no nosso inconsciente coletivo. E os arquétipos são essas representações que, intuitivamente, interligamos a conceitos.  

Por isso mesmo eles são tão poderosos para induzir vendas, assim como os gatilhos mentais. Ambos atuam despertando emoções e, consequentemente, ações. 

Exatamente por ser (quase sempre) despertada no inconsciente, essa indução provocada pelos arquétipos é sutil. Confira essa iniciativa simples, mas ilustrativa do que estou querendo dizer: 

Um supermercado britânico decidiu fazer um experimento com vinhos do mesmo valor e sabor, um francês e outro alemão. A loja colocava uma música francesa uma alemã para tocar em dias alternados. Resultado? Nos dias em que a música francesa era tocada, os vinhos franceses eram os produtos mais vendidos. E quando a música era de origem alemã, os vinhos mais vendidos também. Ou seja, ainda que não tenham prestado atenção à música, isso influenciou no comportamento e na compra.   

O impacto causado por um arquétipo associado a uma marca – que pode ser uma imagem, um som, um cheiro – é impressionante.  

Estudo feito em 2008 pela Universidade de Duke, no Canadá, mostrou que a exposição de apenas 30 milissegundos do logo da Apple fez com que as pessoas participantes tivessem ideias mais criativas do que aquelas que foram expostas ao logo da IBM. Não à toa a Apple é conhecida por seus produtos disruptivos e está associada ao arquétipo do Criador. 

Os 12 Arquétipos e a persona ideal 

O conceito de inconsciente foi descrito por Freud. O “pai” da psicanálise acreditava, no entanto, que essa parte da mente era formada apenas por conteúdos reprimidos ou esquecidos. Carl Jung foi além e destacou que o inconsciente seria apenas uma camada superficial que recobre outra bem mais profunda.  

O que é registrado nessa área da mente, independente de religião, cultura, gênero, idade, nacionalidade ou qualquer outra característica, seria comum para todos os seres humanos. Para Jung, o inconsciente coletivo não contêm informações que já estiveram na consciência em algum momento. 

É como a capacidade de controlar a respiração. Todos nascemos com essa habilidade.  

Essencialmente, segundo a análise do autor, o inconsciente coletivo é formado por arquétipos, ou seja, formas já existentes e com certos conceitos atrelados a elas que não poderiam ser criadas pela mente consciente. 

Durante o desenvolvimento de suas teses sobre inconsciente coletivo, Jung definiu 12 arquétipos com motivações, conjunto de valores e características. 

Para ele, todo ser humano se encaixa nessas 12 opções, sempre com um arquétipo dominante. 

Vamos testar? Confira as breves definições e observe com quais se identifica: 

1. O Inocente – acredita em um mundo melhor onde todos podem ser quem desejam e almeja ser feliz acima de tudo. 

2. O Cara Comum – deseja pertencer a um grupo, ser igual aos demais e evita expor o que realmente pensa e sente. 

3. O Herói – não mede esforços porque acredita que com vontade, dedicação e coragem é possível conquistar qualquer coisa. 

4. O Cuidador – deseja ajudar outras pessoas como faria consigo mesmo e teme por momentos difíceis. 

5. O Explorador – liberdade é seu valor mais importante, já que procura fugir do tédio e sempre experimentar algo novo. 

6. O Rebelde – gosta de quebrar regras, chamar atenção para si e é fiel a seus próprios valores e não àqueles considerados certos por outras pessoas. 

7. O Amante – tem o foco em relacionar-se com outras pessoas e teme ficar sozinho, por isso, supervaloriza a beleza e o romance. 

8. O Criador – possui o dom da criatividade e precisa expressá-lo por meio de ações significativas. 

9. O Tolo – aposta no humor e na ideia de viver o momento/aproveitar ao máximo, sem se importar com o que as outras pessoas vão pensar. 

10. O Sábio – deseja entender o mundo por meio do estudo e da autorreflexão, é metódico, detalhista e acredita que a verdade é libertadora. 

11. O Mágico – busca a visão das leis fundamentais do universo misturando conhecimentos ocultos, religião, ciência e tecnologia para fazer acontecer. 

12. O Governante – seu maior desejo é exercer o poder, não importa a esfera de atuação, é responsável e gosta de ter o controle. 

Como dá para perceber, os arquétipos satisfazem necessidades do ser humano. Todos somos motivados por impulsos e tomamos decisões com base na necessidade que se mostra mais urgente naquele momento. 

E é por conta dessa relação entre arquétipos e necessidades que as marcas buscam, cada vez mais, se aproximarem da representação ideal daquilo que seus consumidores procuram. Ou seja, entender o comportamento ao longo de cada etapa da jornada de compra.  

Neuromarketing e branding 

Alinhar a imagem da marca com seus propósitos, valores e pessoas que pretende captar. Essa é a missão do branding, que procura despertar sensações e conexões. 

Nesse trabalho, os arquétipos de Jung foram bastante incorporados ao marketing. Afinal, a intenção é satisfazer necessidades e se comunicar com o público-alvo.  

É também por isso que os profissionais voltam a uma das essências do marketing, a arte de contar uma boa história, com começo, meio e fim. A narrativa, o storytelling. Posicionamento e fortalecimento de marca é envolvimento e significado, não invasão e venda pela venda. 

Ao contar histórias, a gente cria ligações interpessoais. É a empatia que faz com que o espectador sinta a emoção causada pela história. E que entenda que aquela empresa/marca está ali para satisfazer um dos seus desejos, identificar-se com a sua necessidade.   

Vamos a alguns exemplos para você relacionar arquétipos e marcas? Para facilitar, autoras contemporâneas separaram em grupos. 

1º grupo – Mestria/Risco: arquétipos que desejam ser lembrados e reconhecidos por seus feitos:  

O Herói = NIKE – “just do it”  

O Rebelde = Harley Davidson – valoriza a liberdade 

O Mago = Mastercard – incentiva o pensamento de que tudo vai ficar bem 

2º grupo – Independência/Autorrealização: tem grande desejo de interiorização, refletir seu próprio eu, decidir melhor suas atitudes e encontrar o conhecimento. 

O Inocente = Johnsons – produtos que remetem ao básico e essencial 

O Explorador = Levi’s – invenção do jeans e símbolo de liberdade  

O Sábio = Discovery Channel – incita o conhecimento 

3º grupo – Pertencimento: desejam pertencer a um grupo ou fazer parte de algo.  

O Bobo da Corte = McDonald’s – longe do tédio, prega a descontração 

O Cara Comum = Brahma – integração social 

O Amante = Victoria’s Secret (marcas de beleza, moda e perfumes) – culto ao que é belo 

4º grupo – Estabilidade/Controle: sentimento de ter controle sobre as coisas, domínio e poder.  

O Criador = Disney – se pode ser imaginado, pode ser criado 

O Prestativo = Buscapé – prestativo, gosta de ajudar a resolver  

O Governante = Porto Seguro – poder não é tudo, mas é o que importa, desperta o cuidado com responsabilidade. 

Tá, mas e a minha marca? 

Sim, você pode (e deve) usar os arquétipos na sua estratégia de marca. Incorporar aspectos para construir seu branding vai direcionar corretamente as estratégias. 

Claro que, como a maioria de nós, seu personagem pode ter características de mais de um arquétipo. Mas sempre há um arquétipo dominante. Identifique o que se relaciona com a sua marca e, principalmente, com a solução que você quer despertar no seu público.  

A melhor maneira de construir seu arquétipo é conhecer esse público-alvo. 

Quem é? Qual a idade? Onde mora? Em qual fase da vida está? 

O que faz? O que pensa? O que ouve? Com quem fala?  

O que e por que compra? Quais são as suas necessidades? Quais são seus valores? 

Essas e outras questões são de preenchimento mandatório. Com as respostas você vai conseguir visualizar profundamente as formas de influência na vida do cliente e qual a melhor maneira de oferecer o produto certo para a pessoa certa na hora certa. 

Lembrete final: a narrativa da tua marca tem que compactuar com a visão de mundo do cliente, despertar uma emoção e resolver um problema.